Le cuir, l’une des plus vieilles matières utilisées depuis quasiment la nuit des temps, fait de plus en plus débat. Sont remis en cause son impact sur l’environnement pour certains et son absence d’éthique animale pour d’autres. Mais si la matière fait débat, la vision des consommateurs en est-elle faussée pour autant ?
Grâce à 2 études récentes réalisées en 2021, l’une française réalisée par le Conseil National du Cuir, et l’autre britannique réalisée par Leather UK, nous vous aidons à comprendre les connaissances du consommateur. Découvrons la perception actuelle du cuir par le consommateur.
Les habitudes de consommation du cuir
Les habitudes de consommation du cuir varient en fonction des cultures et des modes de vie. Dans certaines cultures, le cuir est considéré comme un matériau haut de gamme et est largement utilisé dans la fabrication de vêtements, de chaussures et d’accessoires. Dans d’autres cultures, le cuir est moins répandu et est souvent considéré comme un matériau de luxe réservé à des occasions spéciales. Les habitudes de consommation du cuir ont également évolué au fil du temps, surtout dans le contexte écologique actuel, où le consommateur est incité à prendre des décisions pour protéger le futur de notre planète.
Même si le cuir est perçu comme une matière onéreuse, la majorité des consommateurs ont déclaré avoir l’habitude d’acheter des produits en cuir. Parmi les articles les plus plébiscités, la chaussure est le produit en cuir le plus consommé. La maroquinerie arrive en deuxième position, suivie par les vêtements, et le mobilier.
Les articles de maroquinerie sont plus souvent achetés par les femmes que les hommes, alors qu’à l’inverse les hommes achètent plus les chaussures que les femmes.
Ces achats d’articles en cuir sont majoritairement effectués au sein des chaînes de magasins spécialisés, des boutiques indépendantes et sur internet. Viennent ensuite les enseignes de prêt-à-porter, la seconde main, les magasins de luxe et, en bas du classement, les grandes surfaces et les marchés.
Les principales qualités du cuir selon les consommateurs
Les 2 études, celle du Conseil National du Cuir et de Leather UK, ont démontré que le cuir bénéficie d’une image positive en terme de résistance et de longévité, qu’il s’agit d’une matière durable, naturelle et solide. Mais surtout que le cuir est la matière la plus résistante, devant les matières synthétiques et autres textiles.
Le caractère réparable du cuir est également perçu de manière positive, le plupart des consommateurs ont l’habitude de faire réparer leurs articles en cuir, et certains d’entre eux les achètent en seconde main.
Le fait que le cuir est reconnu comme une matière naturelle est un fait connu par les consommateurs les plus âgés.
Des propriétés méconnues des jeunes consommateurs
Le fait que le cuir est une matière d’origine naturelle est mieux connu par les populations plus âgées (55 ans et plus). A contrario, les jeunes consommateurs (18-34 ans) ignorent que le cuir est avant tout un sous-produit de l’industrie agro-alimentaire, et surtout certains pensent que le cuir n’est pas une matière d’origine animale. Encore plus étonnant, certains jeunes consommateurs pensent que le cuir est un produit cultivé en laboratoire.
Les consommateurs déclarant n’achetant pas de cuir sont des jeunes consommateurs et qui invoquent la protection animale pour justifier ce choix, et estiment ainsi protéger la planète. Ceci est une image faussée, car, pour rappel, la production du cuir est la plus vieille activité de recyclage au monde. En effet, le cuir est bel et bien produit à partir de peaux d’animaux élevés pour leur viande ou leur lait. Aussi, il est important de rappeler que la peau représente au niveau mondial en moyenne entre 1 à 2% de la valeur totale d’un animal d’élevage. Ainsi, élever un animal pour sa peau représenterait un modèle économique sans aucune viabilité.
Pour démystifier les idées reçues sur la matière, la filière Française du Cuir a lancé récemment une campagne digitale intitulée « RIUC » (cuir en verlan) qui a pour objectif, sous le ton de l’humour et de la pédagogie, d’inviter chacun à porter un regard nouveau sur le cuir et démontrant l’engagement de son industrie.
Le consommateur et les alternatives au cuir
Dans un contexte écologique actuel, nous sommes tous incités à prendre des décisions pour protéger le futur de notre planète. Profitant de cette préoccupation écologique, certains acteurs adoptent une stratégie marketing sur des matériaux alternatifs au cuir, en combinant notamment le mot « cuir » à « végan », et prônent des produits plus écologique avec un choix de consommation responsable, en masquant la véritable nature du produit en question. D’après un article de Vogue Business, les recherche pour l’expression « cuir végan » ont augmenté de 69% en seulement 2 ans.
Mais que savent réellement les consommateurs sur les matériaux alternatifs au cuir ? Et sur le cuir appelé « végan » ?
Le résultat de l’étude britannique est très inquiétant, car plus de la moitié des consommateurs n’ont aucun idée de la composition de ces différents matériaux alternatifs au cuir, et de façon logique, ne savait pas quel matériau était le moins nocif pour la planète. Et que lorsque l’on explique, que par exemple, un produit en cuir dit « végan » est en réalité du PVC ou du PU, ou que le cuir dit « d’ananas » est en réalité un mélange de plante et de plastique, le consommateur a exprimé une sincère déception et qu’ils ont été réellement induits en erreur, voir même arnaqués.
Grâce à cette étude, nous comprenons l’importance de la protection et de la législation sur l’utilisation du mot « cuir » mais également d’un étiquetage clair. Dans certains pays, comme en France, en Italie, au Portugal ou encore au Brésil, une législation a été adoptée interdisant d’étiqueter le produit comme étant du « cuir » si ce n’est pas une matière obtenue de la peau animale au moyen d'un tannage ou d'une imprégnation conservant la forme naturelle des fibres de la peau. Mais cette législation n’est malheureusement pas et est loin d’être appliquée dans tous les pays.
Vers une consommation raisonnée du cuir
La crise économique a donné une nouvelle ampleur aux remises en question sociales et environnementales. A l’heure où la durabilité est devenue un critère essentiel à prendre en compte, la pièce de seconde main combine les vertus : limiter les déchets autant que le gaspillage et favoriser le réemploi.La culture de consommation irréfléchie de la « Fast Fashion » a, depuis un petit moment, cédé la place à la « Slow Fashion » - Un investissement dans la qualité et une considération significative, ainsi que la priorisation de « l’intemporel » sur la « tendance » en faveur d’une société où nous « prenons, fabriquons et réutilisons » afin de maintenir et de garantir l’économie des ressources naturelles le plus longtemps possible. Ceci mieux connu sous le nom d’économie circulaire.
Avec d’innombrables communications sur les réseaux sociaux allant dans le sens du « Slow Fashion », les jeunes consommateurs vont sans aucun doute conduire ce changement sociétal. Ceci est couplé avec un forte augmentation des ventes d’articles d’occasion. Dans l’étude britannique, 36% sont maintenant plus conscient des enjeux et impacts sur l’environnement, et 35% ont déclaré acheter des vêtements, chaussures et accessoires moins fréquemment qu’il y a 5 ans.
Une tendance forte à la réparation des articles a été remarquée lors de cette étude.
Les consommateurs plébiscitent des articles plus classiques, de qualité, qui résistent à l’épreuve du temps et qui s’avèrent être des investissements judicieux. Le cuir est un matériau de prédilection, la maroquinerie et la chaussure représentant respectivement 50% et 1/5 de l’offre de l’occasion.
Naturellement pérennes et durables, les produits en cuir occupent une place légitime au sein du marché de l’occasion en pleine expansion.
